文 | 阑夕
十年前，顶着阳狮中国执行合伙人的职位，刘胜义被马化腾邀请加入腾讯，接到的第一个任务就是让腾讯的广告收入能够有朝一日超过新浪。
彼时的腾讯尽管已在社交领域独占鳌头，然而最初起步的媒体业务却呈跛脚姿势：凭借QQ的弹窗，它在流量上很快跻身全国第一的门户网站，但是就变现能力而言，其规模远远不及枝繁叶茂的同行。
迄今为止，刘胜义都是腾讯高管团队里唯一的专业广告出身的职业经理人，他不仅带领和参与了腾讯网络媒体营收登顶中国的过程，也帮助腾讯建立了和广告行业的诸多甲方及乙方的亲密关系。
在过去三月里，包括奥美、阳狮、李奥贝纳、电通、华扬联众在内的七十余家顶级广告公司，集体喊出「今天我们不接单」的任性口号，就再次体现了腾讯在数字营销产业里的中心地位：他们都在义务响应腾讯启动的公益广告比赛——「我是创益人」。
如果没有记错的话，这已不是腾讯今年第一次制造公益话题的热度，仅在今年夏秋两季，它就企划出了自闭症儿童画廊的刷屏事件和名为「99公益日」的年度筹款活动，而在执行端口，腾讯社交广告的职能承担总是极为抢眼。
以「我是创益人」为例，腾讯社交广告拿出了近6000万的创益广告金配合公益广告的海量投放，获奖的广告团队可以自由支配相应数额的广告费用，把作品展现到微信、QQ、腾讯等平台上。
看上去，这是一个典型的多边共赢的设计。
在腾讯这边，号召国内可能是最具创意的一批广告人，以及不一定在广告圈之中的社会各圈层创意人士，在自身的社交广告平台上制作广告作品。它甚至在中国最大的商业创意奖项「金投赏」的颁奖典礼上，承办了一个专门为「我是创益人」服务的分论坛，并拉来了劳双恩、郑以萍、滕丽华等资深广告人作为评委，力捧那些愿意在百忙之中抽出时间，关心公益事业的广告公司及个人。一方面，扩大创益平台投放公益内容的影响力，另一方面，让这些同时也是商业广告生产者的创意人，获得社交广告技数层面的提升，在未来更好地在平台上生产优质的广告内容。
公益机构亦得益于平台提供的这种连接能力，就像壹基金秘书长李劲所言，「我是创益人」实际上抓住的是一众公益机构的「痛点」，即某些机构徒有崇高伟丽的理念，却难以通过有效而实际的手段，去放大那些缺乏关注的社会话题。
换句话说，公益亦或慈善，需要的往往是「涓涓不壅，终为江河」的持续参与，但在实际上，公众总是呈现出一种应激性的反应，比如只有在发生重大的灾情事故之后，热情方会指数级的增长，一旦时过境迁，便很容易再度转移注意力，如同潮汐那样时起时落。
所以李奥贝纳上海董事总经理王恺对于「我是创益人」的评价相当准确——习惯于和媒体打交道的广告公司显然熟知数字时代的传播规律——他认为公益是需要叙事性的，只有故事才能让人投入感情和改变行为。
所以广告这种媒介形式，才成为了普及公益意识的最佳手段，通过创意的交互、文案的沟通和设计的展示，受众方可形象理解那些老套主张背后的情感表达。
比如全球知名设计与创意奖D&AD，就在纽约广告周常设公益广告的评奖程序，并强烈主张业界放下「门户之见」，让广告公司、商业企业以及公益组织都能自由呈现代表各自价值观的传播素材。
今年的D&AD影响力头奖，就被麦肯纽约在国际妇女节时期为投资管理公司State Street创作的作品「无畏女孩」：在华尔街著名的铜牛雕像对面，放置了一个四英尺高的年轻女孩雕塑，她正对着公牛的面前，双手叉腰，毫不畏惧。
「无畏女孩」的意义在于，它不仅解构了场景本身，还在社交网络上激发了关于性别平等的大量讨论，它并没有直接而赤裸的发出指令——「你们需要捐赠钱款、调整薪资或是修改法律」——而是用一种更为聪明的方式，把它所想要传递的东西，借着话题的膨胀而呈递到了更多人的眼前。
腾讯曾邀请无畏女孩的主创团队代表McCann 纽约高级副总裁、社交与移动总监 Gemma Craven在大赛启动仪式上进行分享
而观念永远是应该先行的。
这似乎也是值得腾讯效仿之处，与之相比，「我是创益人」的影响范畴仍然有待提高，聪明机智的作品固然不少，但是能够称得上达到国际影响力的，还是罕见。
根据腾讯社交广告总经理罗征的说法，今年更多的只是在试水，未来会在参赛模式或者邀请范围上做出更多的努力，「也许可以让对公益题材感兴趣的企业也带着资源加入进来。」
无论如何，集思广益的凝结效果，要远胜于散兵游勇的分头出击，腾讯在三个月的赛期里，获得了三百多件投稿作品，其选题既囊括了儿童成长、环境保护和特殊人群关爱等热门内容，也涉及到产后抑郁、亨廷顿舞蹈症、城市里的流浪猫等小众内容，形形色色，事无巨细。
林语堂曾经对比西方和东方对于人文主义的概念差异，认为前者的宗教历史决定了殉道传统的接力，因为「万事万物为了自负的人类的利益而存在」，所以有了敬畏之心。但是东方的人文主义，却实在的落于某种世俗的幸福里，所谓「时人不识余心乐，将谓偷闲学少年。」
工业社会的到来，先后重塑了西方和东方的文明进程，而经历了两个时代的交接的林语堂在其文章里写下了这么一席至今读来都依然不失洞见和前瞻的话：
「造机器为人，而非造人为机器。因为无论如何，人类的一切智慧和知识所要解决的问题都是——人类如何保养自己，如何最大程度地享受生活。」
是的，科技可以没有温度，但是使用科技的人，总是有着体温的。
