2016-2018年，中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。网红数量及粉丝规模的持续双增长为网红电商打下了坚实的基础。
2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场（2018年上海万象城销售额为20亿）。薇娅从淘宝直播开始，后续切入抖音快手，李佳琦从抖音开始，然后切入淘宝直播，分别代表了以抖音、快手等内容平台向电商领域切入，和以淘宝和平多多为代表的电商平台向内容平台切入，今天就重点介绍一下以抖音、快手、小红书和bilibili为代表的内容平台在电商领域的发展特点。
1、总体情况：抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%。日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。
四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。
各平台网红生态的GMV
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3、抖音网红带货现状：带货量和用户画像相契合，适合基于头部KOL的品牌营销。
带货量与用户画像相契合。抖音30日内上榜好物榜中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合，她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。2020网红电商发展报告，关注
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4、未来电商发展趋势：双渠道运行，中小KOL或突出重围。
短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL的带货空间。自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积累粉丝，同时借助直播引流变现。KOL以短视频吸引的粉丝群，不会因内容过度商业化而流失，并且直播中信息交换的即时性有利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。2020网红电商发展报告，关注
在商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托独特的“老铁关系”，在直播领域更具优势。
2、 变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主
广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。2019年，超过20万名创作者获得广告收益，快接单平台年分成超过10亿元。2020网红电商发展报告，关注
3、快手网红带货现状：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。
追求高性价比、实用型商品。根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。2020网红电商发展报告，关注
4、来电商发展趋势：“老铁文化”释放直播电商势能。
快手的“老铁文化” 帮助品牌沉淀私域流量，在加强沟通、增强信任度的同时，缩短商业转化路径，释放电商势能。根据《2018快手大数据报告》，2018年1600万人在快手获得收入，平均每个卖货视频带来1068元的收入，19年单视频收入上升至1.1万元，同比上升930%。18年“快手好货节”当天购买链接点击量突破1.34亿，散打哥带货1.6+亿元；2019年快手&有赞直播电商节GMV同比增长400%+，累计销售额超4亿，累计销量超800万单；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。在2020网红电商发展报告，关注
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2、2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。2020年初将开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。
四、B站：联手淘宝，二次元带货潜力大1、哔哩哔哩(B站) 是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。
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2、18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，因为B站用户愿意为优质内容买单。
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