所以B2B销售很难。自然对人员的要求也很高。
究竟有多高呢？
全球领先的咨询服务公司高德纳（Gartner）分析说：优秀的销售人员，需要具备18项核心技能【1】：
好吧，这么说好像有点搞复杂了。关于上面的这18项技能具体说的是什么，以后我们专门进行解读。
如果说这18项技能是降龙十八掌的话，有两项技能属于是基本功了。
一个就是理解客户的需求。
这里的“客户”指的是具体的某个人。在复杂B2B采购中，参与购买决策的人多达6~10个人【2】，而每个人的需求是不同的。操作人员需要好用；技术人员需要选型简单；采购人员需要供应商符合公司要求；高级一点的管理人员可能会关注品牌等等等等……具体的人有自己的需求。
再详细地看，组织中参与购买决策的人，既有自己的组织目标，同时也可能还有自己的个人目标。一位技术部的工程师，他的组织目标可能是更新他们的设备，将动态响应时间缩短10%；他个人的目标可能是通过这个项目让他的经理更重视他。
在公司内部的地位不同，从职场的角度看，需求也不相同。新来的小王急于展示自己的价值，二栓子在和隔壁老王较劲，感觉升迁无望的大柱子想着别犯错误就行，想得到他们的支持，你得了解他们独特的需求。
对客户需求的理解，本质上是对人性的理解。
另一项基本功，就是在发现一个销售机会的时候，可以快速地识别采购流程进展到了哪一步。
这里的“客户”指的是某个具体的组织。这需要你对组织运作有深入的理解。
这一次，我们重点说这个话题，关于作为组织的客户，是怎么买东西的。
01
理解客户的采购流程
在客户和供应商正式签合同之前，常见的客户采购模型中一般提到这样的流程：
发现问题→需求确认→方案评估→方案确认
这是一种常见的客户采购流程的概述。实际的流程根据具体的客户会有所不同。
B端的情况相对更复杂，客户和客户之间的差异比较大，所以会有一些细节上的不同。但是大体上都是这样的一个路径。
再往大了说，基本上的思路就是发现了问题，然后为这个问题找到解决方案，再找到可以实现这个方案的供应商，接下来就是实施了。
类比一下，有点像你为自己家装修的过程。
房子住了5、6年了，发现墙面有的地方有些裂纹了；卫生间的瓷砖缝隙有些地方开裂了；厨房的布局觉得总有些地方不太合理；收纳空间也感觉不太够……正好有一次卫生间漏水了，于是一狠心，再装修一次吧。
那，下一步就开始思考怎么装了。你开始在网上搜集当前的装修趋势，逛逛宜家找找灵感，和刚装修完的朋友取取经，刷刷抖音看看装修要避免踩的坑。
然后，你开始找装修公司谈。跑了3-5家，分别让他们出了方案，再沟通了几次，最终定下了一家，开工。
在B2B领域，一个简化的过程基本也是这样的。让我们以一家电子产品制造商为例进行说明。
发现问题——
客户发现他们的生产线效率不如预期，导致出货量低于预计，他们意识到需要购买新的自动化设备以提高生产效率。
需求确认——
客户的工程团队进行了研究和讨论，明确了他们需要的设备类型、设备的性能指标（例如，设备的产能，可靠性和兼容性），并确定了预算。他们还设定了一个期限，即新设备必须在接下来的三个月内安装并投入生产。
方案评估——
客户开始寻找可能的供应商，收集有关他们设备的信息，包括设备性能，价格，交货时间等，并按照自己的需求对这些供应商进行评估。他们可能会参观这些供应商的生产线，观察设备的实际运行情况，或者与供应商的现有客户联系，了解他们的使用体验。
方案确认——
在进行了全面的评估和比较之后，客户选择了一个他们认为最能满足需求的供应商，并向他们下订单购买了新的自动化设备。他们与供应商签订了合同，合同详细规定了交货时间，设备的安装和调试，以及后续的服务和支持等问题。
很多公司都是以这种基本的模式作为基础来设计自己的销售流程。在客户采购的不同阶段，需要销售做的事情、提供的信息也是不同的。
发现问题阶段，往往是客户想要实现某个目标，结果遇到了困难，这个困难需要被具体的定义为一个需要解决的问题。
还拿上面的那家电子产品制造商为例来说。公司发现货期是自己和B公司竞争中的关键瓶颈。经过分析，货期的问题主要是自己的产能不足引起的。产能的问题是由生产线的效率不及预期造成的。
虽然这一阶段主要是客户识别问题，但销售工程师可以通过定期与制造商进行沟通，理解他们的业务状况和生产痛点，帮助他们识别可能需要的设备更新或改进。同时，销售工程师可以主动分享最新的自动化设备信息和行业趋势，以帮助制造商更早地认识到可能的效率提升机会。
需求确认阶段，销售工程师可以与制造商的工程团队紧密合作，帮助他们明确设备需求，理解设备的性能指标，并为他们提供可能的设备选项。销售工程师还可以提供设备规格，性能数据等详细信息，以帮助制造商确定其具体需求。
方案评估阶段，销售工程师可以积极提供产品演示，设备试用或参观他们的生产线等机会，让制造商能够更直观地理解设备的工作效果。同时，他们还可以提供客户推荐，案例研究等信息，以证明设备的性能和可靠性。
在方案确认阶段，在制造商做出采购决定后，销售工程师需要处理订单，协调设备的交付和安装，确保按照规定的时间和要求完成。同时，销售工程师还可以提供维护和使用设备的培训，以确保设备可以顺利地投入生产。
所以，一位销售工程师，在发现一个销售机会的时候，一个重要的技能，就是要快速的识别出当前客户的采购进程到了哪个阶段，然后才能“对症下药”，“见招拆招”，决定自己下一步应该重点做什么。
可以做到这一点，就是一个比较合格的销售工程师了。
但是，还有一些更为复杂的情况，对销售工程师提出了更高的要求。
02
关键的不是流程而是任务
2019年，高德纳的一项针对数百名B2B买家的调研发现，重要的不是流程而是购买任务。
为了理解如何最好地帮助客户完成复杂的购买，Gartner研究确定了六个B2B购买“任务”，客户必须满意地完成这些任务才能成功完成购买：
问题识别：“我们需要做点什么。”解决方案探索：“有什么可以解决我们的问题？”需求建立：“我们确切需要购买的是什么？”供应商选择：“这能做我们想要它做的事吗？”验证： “我们认为自己找到了正确的答案，但需要确定。”共识建立： “我们需要让所有人都同意。”如果按照通常的思路理解，一个合格的B2B销售眼中的客户的采购流程大概是这样的：
问题识别→解决方案探索→需求建立→供应商选择→验证→共识建立
高德纳的研究说，不对的，真实的采购流程是这样的：
购买任务是一组“离散任务”，它不是线性化的，而更像是一个迷宫。【3】
它的非线性体现在两个方面，一个是验证和共识建立，不是发生在前面四个任务之后的，而是始终在同时进行的；第二个方面是任务不是完成一个就“消灭”一个，而是循环交叉进行的。
B2B购买并没有按照任何可预测的线性顺序进行，而是或多或少同时进行，或者是循环往复的。
客户在不断得到新信息的过程中，会回头审视之前的任务完成情况，随时做出调整。
在B2B销售的世界中，了解和适应客户的购买流程是至关重要的。长久以来，我们的理解是，客户的购买流程是一个线性的、预定义的步骤——从问题识别，到解决方案探索，需求建立，供应商选择，验证，最后到达共识建立。然而，随着Gartner的最新研究结果揭示，这种流程更像是一个“循环”，非线性的，充满了重复和迭代。
这是一个重大的颠覆，因为它揭示了B2B购买实际上是一个复杂、混乱、且充满不确定性的过程。这个过程并不像我们想象的那样简单，客户不会简单地从一步移动到下一步，而是可能在任何时间点反复、迭代地探索、验证、甚至重新定义他们的需求和解决方案。
这就对销售工程师提出了更高的要求。
03
销售如何面对非线性采购流程
在B2B销售中，非线性购买流程是一种更贴近实际、更具动态性的客户购买模型。这种模型反映了客户购买过程中的真实情况——即客户在进行购买决策时，可能会在购买任务之间反复切换，重复某些任务，甚至可能同时进行多个购买任务。非线性购买流程强调了购买决策过程中的复杂性和不确定性，对于B2B销售人员来说，理解这一模型，将有助于更好地满足客户需求，提升销售效果。
举个例子。
比如，一个企业正在寻找新的软件供应商来改善他们的业务流程。
在问题识别阶段，他们确定了自己的问题是需要提高业务效率。
然后，他们进入解决方案探索阶段，开始查找可能的软件供应商和解决方案。
在这个过程中，他们可能会发现原来认为的问题并不完全准确，或者有更多的相关问题需要考虑。
于是，他们可能会返回问题识别阶段，对问题进行重新定义。
同时，在解决方案探索阶段，他们可能找到了几个看起来很好的供应商和解决方案。
因此，他们进入了需求建立阶段，确定自己具体需要什么样的软件功能。
然而，在这个阶段，他们可能会发现，原来的需求可能过于理想化，或者忽略了一些重要的实际问题。
这可能会导致他们再次返回解决方案探索阶段，重新考虑可能的解决方案。
之后，他们会进入供应商选择阶段，开始比较各个供应商，看哪个最符合他们的需求。
在这个阶段，他们可能需要再次返回需求建立阶段，重新考虑自己的需求，或者进入验证阶段，对供应商提供的信息和承诺进行核查。
在共识建立阶段，他们需要确保所有相关人员都同意选择的供应商和解决方案。
这可能需要他们再次返回到前面的各个阶段，进行深入的讨论和分析。
你看，就像是上图中展示的那样，客户会在新的信息出现之后，重新切换任务，直到达成共识。
这个新的认识对于我们作为B2B销售工程师来说，有重大的影响。它要求你不仅需要了解和识别客户当前处于哪个购买阶段，更重要的是，要能够灵活地适应他们可能出现的各种不确定性和变化。
对于问题识别和解决方案探索，你不仅要在初次与客户接触时提供帮助，还需要随时准备好在后续的购买过程中提供新的信息和建议，以帮助客户重新审视他们的问题和解决方案。
对于需求建立，你需要持续地与客户对话，了解他们的需求可能发生的变化，同时提供专业的建议，帮助他们调整和优化需求。
在供应商选择和验证阶段，你需要提供充分的证据和保证，以增强客户的信心，同时也要准备好随时应对他们可能的新的疑虑和问题。
最后，在共识建立阶段，你还要尽力促进所有相关人员的沟通和交流，帮助他们达成一致，而不是简单地等待他们自己达成共识。
这是一个挑战，也是一个机会。
说这是一个挑战，因为它需要我们改变我们的习惯和方式，学习新的技能和方法。
说这也是一个机会，因为那些能够适应这种新模型的销售人员，将能够更好地满足客户的需求，从而在竞争激烈的市场中获得优势。
参考文献：
【1】https://www.gartner.com/en/articles/18-skills-every-salesperson-should-master
【2】销售的三个趋势｜越来越难了 0-B2B销售的三个趋势｜越来越难了
【3】https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-keynote-the-new-imperative-for-b2b-sales-and-marketing-leaders
