值得一提的是，第三季度，希尔顿荣誉客会继续成为全球增长最快的客户忠诚度计划，会员数量达到 1.73 亿，较 2022 年同期增长 19%。
香港港丽酒店
快速增长的会员数背后，是不断更新的会员体系，也是希尔顿对消费者需求的持续洞察。后疫情时代，当直销再次成为收益重点，酒店如何通过会员体系打造、留住更多“粉丝”？我们又能从国际品牌中学到什么？
从需求入手的会员体系
如果要问希尔顿集团“留客”的秘诀，答案恐怕是——了解消费者。
比如其近日发布的《2024年趋势报告》，就以四大主题解读新一代旅行者，对2024年乃至更长远的旅游变革及创新进行预测。报告尤其强调，中国消费者如今更热衷于那些能更好地了解自己的旅行，并通过自我探索受到启发，渴望在旅行中对历史文化有更深入的了解。
每年，希尔顿集团都会基于数据库，做出系列趋势调查，目的即为了解消费者不断变化的需求。
从消费者端、而非供应者端入手，这是酒店“留客”的关键，往往也是国际集团会员体系打造的基础。以希尔顿荣誉客会为例，便捷的、恰到好处的会员式体验贯穿在入住的每个环节——入住前，会员可通过希尔顿荣誉客会APP，提前进行预定、选房，操作简易而又高效；入住过程中，行政酒廊权益、多重餐饮折扣以及个性化的定制服务，让不同身份、年龄的住客需求都得以满足。
凯迪拉克中心希尔顿荣誉客会专属贵宾包厢
此外，“慷慨”也是希尔顿荣誉客会的标签之一。在几大酒店集团中，希尔顿荣誉客会的会员福利更“易得”：从金会籍会员开始，就可以获得免费早餐福利，其他大部分酒店集团需要达到白金会员以上的级别才能享受。另外，金会籍还有机会升行政房、获得行政酒廊权益，让住客有动力、兴趣去累计积分、攀登下一“高峰”。
香港港丽酒店-行政酒廊
而成熟的会员体系，也意味着丰富多元的积分获取、兑换渠道。比如希尔顿荣誉客会的积分不仅可以转换为住宿、餐饮等，更可以通过竞拍的形式，兑换成囊括体育、美食、音乐等多领域的精彩体验。2022年，希尔顿荣誉客会在北京及厦门两地相继推出“花滑冠军带你起舞冰场”及“2022厦门马拉松”会员专属运动体验。不同酒店也会不定期推出会员定制体验，比如近期的“香港品酒体验”，会员可用25000 积分兑换在香港港丽酒店品葡萄酒、赏美景的专属体验。
香港港丽酒店-品酒体验
留存、复购率凸显核心优势
会员体系已成为酒店优势的核心体现。
华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱指出，订房系统收入是酒店管理链上的最大收入、亦是酒店客房实现价值的关键，因此，作为订房系统基础的会员系统，自然成为酒店集团“首屈一指的核心竞争力”。
以希尔顿集团为例，希尔顿荣誉客会的会员平均入住次数是非会员的3倍以上，截至2023年第三季度希尔顿全球会员增至1.73亿，会员入住率达64%，带来的效益不言而喻。入住赚取积分，不同级别会员进阶后的奖励积分，加之全年不停的各种入住奖励，让会员留存和复购变得细水长流。
希尔顿荣誉客会餐饮专属礼遇
此外，随着OTA平台的兴起，会员体系也成为酒店私域流量的“护城河”，保证直销收入以提高利润、降低对OTA平台的依赖。而更低的维护成本、高收益，以及稳定性、长期性、忠诚性等特征，也让会员成为酒店持续健康发展的基础。
竞争力仅体现在会员数量上吗？答案是否定的。事实上，早在2021年底，锦江集团会员就达到了1.93亿、华住会人数亦达到1.82亿，已超过希尔顿荣誉客会。业内人士指出，会员总数多虽值得庆贺，也要考虑国人庞大的基数，以及入会门槛低、数字恐呈虚高。
“留客”，重点在“留”——而目前国内许多酒店品牌，会员基数虽大，留存率、复购率却不高：住客在被动或半被动成为会员后，真正再次入住，甚至成为常客、忠实客户的比例。而这些才是比较会员系统优劣的重要依据。赵焕焱认为，当留存率高于20%、复购率高于50%时，会员才是活跃有效的，消费频率高、能为酒店集团带来更大利润。“会员总数、留存率、复购率高说明（酒店）受到消费者欢迎。”赵焕焱强调，这也是“懂消费者”的数字呈现。
如何利用会员体系“留客”？
培养忠实会员，当然离不开住宿过程中的硬、软件质量，但在会员体系加持下，酒店与住客能够实现更深、更全面的链接与绑定。
要充分利用庞大的会员基数，体系的打通与充分构建是基础。赵焕焱指出，我国酒店发展会员历史相对短，积分体系有待于进一步完善：从线下住宿、积分，到反馈，线上兑换、再次预定，要实现全流程、全环节一站式服务。随着线上的重要性提升，会员APP、小程序的体验感也一定程度影响着会员印象。在这一点上，以希尔顿为首的国际集团给出了示范。比如希尔顿荣誉客会APP以及本地化定制的小程序，不仅可以实现住宿预定及客房内点餐、客房选择、电子房卡使用，还在“发现”功能中提供目的地定制和归纳，以数字化举措提高与会员的社交互动性。
敦煌定制版电子房卡
此外，与国际酒店集团相比，国内品牌积分获取及兑换渠道相对单一，仍以客房、物品消费为主，吸引力相对弱。更重要的是，各家酒店会员制度同质化现象较为明显，在会员等级划分、权益上内容相似。“消费者会员选择不是会员体系的比较，还是取决于酒店品牌的选择。” 赵焕焱坦言。
未来，创新积分兑换方式，成为打造差异化的重要渠道，而不少国内品牌也有其独特优势。比如亚朵，赵焕焱指出，亚朵酒店集团的新零售已经初具规模。“业绩上升的同时，亚朵星球枕头已累计售出22万个。”而它独具吸引力的零售产品，正是积分兑换多元化的抓手，有助于凸显其会员体系的优势、特征。2021年，亚朵会员复购率（即同年第二次预订的会员）已达到52.8%。
后疫情时代，旅游、住宿需求持续更新，会员亦可以成为增值服务、产品的切口，为住客带来精神乃至更多层面的满足。比如锦江集团，就在积分使用渠道中创新性地加入了公益项目，可竞拍孤独症儿童画作，以及直接捐赠积分到公益项目，激发会员的消费动力。
南方+ 叶绮涵
【作者】 叶绮涵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
